“Seja em Portugal, ou na exportação, as nossas marcas têm de atuar como marcas de distribuição”

“Seja em Portugal, ou na exportação, as nossas marcas têm de atuar como marcas de distribuição”

Fabricante líder em Espanha e Portugal em marcas de distribuição e co-packing de cervejas, refrigerantes e águas, a Font Salem já realizou quatro vagas de investimento na operação nacional, perfazendo um total de 100 milhões de euros desde 2010, altura em que comprou a fábrica da Drinkin por 15,5 milhões de euros. Investimento progressivo e que já começou a ter resultados muito visíveis, estando prevista a antecipação da meta inicial de 2020, para a ampliação da sala de produção e consequente reforço da capacidade produtiva, de modo a dar resposta aos diversos mercados para onde exporta. Antoni Folguera Ventura, Managing Director, traça o presente e o futuro da Font Salem Portugal.

 

Grande Consumo – A Font Salem apresenta-se ao mercado nacional como o fabricante líder em Espanha e Portugal em marcas de distribuição e co-packing de cervejas, refrigerantes e águas. Em 2016, dizia que o mercado interno não evoluía, então, como esperado. O cenário repete-se, em 2019, ou o contexto mudou?

Antoni Folguera Ventura – Desde 2016, o mercado interno evoluiu de uma forma claramente positiva. Na altura, o meu comentário foi mal interpretado. Não queria dizer que o nosso projeto não tinha sucesso. Estávamos a atingir os volumes previstos e, de facto, hoje em dia, temos níveis muito superiores ao plano inicial que delineámos. Mas, por comparação com o mercado espanhol, que em determinados parâmetros é muito semelhante ao português, considerávamos que o nível de marca de distribuição não era o esperado. Na altura, em Espanha, a marca de distribuição estava perto dos 40%, o que não acontecia em Portugal.

Hoje, de acordo com os nossos dados, a marca de distribuição em Portugal já representa mais de 31% e tem vindo a crescer. Estamos já em níveis perfeitamente confortáveis e em linha com as expectativas. Obviamente que a nossa presença no mercado para isso tem contribuído. Convém, no entanto, lembrar que o objetivo principal do investimento em Portugal não era o mercado interno, mas fornecer a parte oeste da Península Ibérica, nomeadamente os clientes de Espanha, e também a exportação, dois pilares de negócio que, desde o início, se mostraram muito relevantes.

 GC – Então, a empresa está hoje onde deveria estar no plano de negócios…

AFV – Mais do que isso. Quando começámos a imaginar este projeto, nunca concebemos que seria uma fábrica de perto de quatro milhões de hectolitros de capacidade, com um nível de vendas atual de perto de três milhões. Já estamos a atingir os níveis dos próximos anos, na máxima capacidade. Perspetivamos, este ano, faturar perto de 150 milhões de euros. No início, nunca pensámos que, no espaço de 10 anos, atingiríamos este nível.

GC – Naquilo que é o negócio “core” da empresa, o facto da Font Salem se apresentar como a única empresa de bebidas em Portugal capaz de oferecer os serviços acima descritos traz-lhe vantagem competitiva? O facto de ter linhas de produção ambivalentes concorre para esse fim?

AFV – A nossa indústria tem uma característica muito especial, sejam as bebidas, de uma forma geral, sejam as marcas de distribuição, de um modo particular. A questão da dimensão é relevante. Para fabricar marcas de distribuição, não é o mesmo ter uma capacidade de um milhão de hectolitros ou de quatro milhões de hectolitros. As sinergias produtivas são muito importantes e o facto de se combinar a produção de cervejas e refrigerantes permitiu um salto qualitativo na nossa indústria. Portanto, é cada vez mais difícil aos nossos concorrentes atingir os nossos níveis. Foi uma aposta corajosa por parte dos nossos acionistas, tanto mais que os níveis de investimento já atingem os 100 milhões de euros, em Portugal.

 GC – Como é que se gere a produção de MDD com as marcas próprias detidas e comercializadas, como a Cintra, por exemplo?

AFV – Consideramos as nossas marcas como marcas de distribuição. No mercado interno, a Cintra atua como tal.

Seja em Portugal, seja na exportação, as nossas marcas têm de atuar como marcas de distribuição naqueles distribuidores e mercados onde, por alguma razão, não é possível fazer marca de distribuição. Há distribuidores que têm uma dimensão muito pequena que não justifica, a nível industrial, terem uma marca própria de cerveja, pelo que partilham uma marca, como a Cintra, que se apresenta como exclusiva. A Cintra é partilhada por clientes da China, de África e de Portugal.

Há também razões de índole do mercado, para além das industriais. Em alguns mercados, principalmente os de exportação, as marcas têm de ter já alguma história e prestígio. A Cintra, de facto, não é uma marca líder de mercado, mas tem esse histórico que os mercados de exportação querem aproveitar e o consumidor local associa-a a qualidade.

 GC – As MDD na cerveja são uma oportunidade de negócio num país onde o mercado interno é dominado por duas empresas? Há espaço para crescer num mercado, aparentemente, tão saturado?

AFV – Com um posicionamento igual ao da Sociedade Central de Cervejas ou ao do Super Bock Group, é impossível entrar neste mercado. A força destas duas cervejeiras é tal e a igualdade que têm dificulta a qualquer outra marca entrar no mesmo segmento de mercado, seguindo a mesma estratégia.

Mas há oportunidades de mercado, se a estratégia for distinta. Por exemplo, qualidade e preço muito ajustado, que é o caso da estratégia das marcas de distribuição que fazemos, ou através de um produto premium, que é o caso da cerveja Estrella Damm, outro dos ativos do nosso grupo, que também fabricamos em Santarém, mas em regime de co-packing. São duas estratégias para concorrer, uma mais focalizada no volume, que é o caso das marcas de distribuição, e outra focalizada em momentos de consumo específicos e na rentabilidade, que é o caso das cervejas premium e das artesanais.

É por isto que a estratégia de Sousa Sintra não funcionou. Queria lançar uma terceira marca de cerveja e concorrer nas mesmas condições com a Sagres e a Super Bock. Isso requer elevados esforços de investimento e muitos anos de presença no mercado.

GC – No fundo, estamos, então, a falar da coexistência dessas duas estratégias…

AFV – Temos uma diferenciação muito clara dentro do Grupo Damm. Faço parte da comissão executiva, mas representando os interesses da Font Salem, que é muito relevante para o negócio, mas que não gere marcas do grupo. Para nós, a Estrella Damm é mais um cliente de co-packing, embora não escondamos o nosso orgulho na mesma.

O sistema de produção de Estrella Damm é muito particular e obedece a elevados padrões de qualidade. Existe uma equipa própria, separada da Font Salem, que gere a comercialização da marca, em parceria com o distribuidor local, que é a Sumol+Compal.

Mas posso partilhar, tendo em conta o nosso histórico de produção, que a presença da Estrella Damm em Portugal está a ser bem-sucedida. Até porque já sai nas estatísticas da Nielsen, o que atesta a sua relevância.

Obviamente que gostaríamos que a Estrella Damm conseguisse em Portugal os mesmos números que tem em Espanha, mas é impossível, tendo em conta o seu posicionamento. Mas é inegável que o consumidor português acolheu muito bem a proposta de valor da Estrella Damm: uma cerveja especial, de perfil mediterrânico e de extraordinária qualidade.

GC – É assim que se explica o investimento anunciado, já no ano passado, de 40 milhões até 2020? O que é o mesmo vem permitir?

AFV – Este último valor anunciado representa já a quarta vaga de investimento que o acionista faz no projeto em Portugal. Tem sido uma média de 10 milhões de euros, ao ano, desde 2010. A compra da fábrica de Santarém representou um investimento de 15,5 milhões de euros e, a partir desse momento, começámos a investir em diferentes partes da unidade. Primeiro, com a ampliação da cervejaria, depois, com os refrigerantes, o que teve um impacto relevante, porque permitiu diversificar a produção, seguindo-se melhorias a nível logístico.

O investimento mais relevante é, de facto, o anunciado no ano passado, de 40 milhões de euros. E começa a ter aplicações concluídas. Vamos ter, em breve, uma nova linha de enchimento de vidro e as ampliações logísticas. A ampliação da sala de fabrico já foi feita, antecipando a meta inicial de 2020, de modo a dar resposta às necessidades dos nossos mercados.

 

VEJA O RESTO DESTA ENTREVISTA EM – https://grandeconsumo.com/destaques/seja-em-portugal-ou-na-exportacao-as-nossas-marcas-tem-de-atuar-como-marcas-de-distribuicao/#.XaCrIEZKhPY

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